公关咖养成攻略

从来没有任何国家，拥有像中国这么多数量的媒体，也没有像中国这么 flexible 的企业媒体合作关系，尤其在数字时代。
中国媒体传统上是党的喉舌，曾经是严谨的“无冕之王”，然而在过去二十年，中国媒体经历短暂却密集的变化，时代不曾给中国媒体稳健成长的时间，却给了太多的变化。
2000 年初开始，传统的机关媒体开始转型走向商业，2009 年新浪微博出现之前，是中国媒体商业化的短暂春天，曾经的媒体是有效的传播渠道，深受广告商青睐。然而突如其来的自媒体时代，让尚未成熟的中国媒体突遭冬天。之后是持续的“纸媒停刊”，每年都有很多纸媒停刊，与此同时，微信的出现更加剧了读者“手机屏读”的趋势。
但是，以《人民日报》和新华社为代表的一批传统媒体，并没有放弃自己的新闻职责，而是全力追上时代，全平台全渠道的输送新闻。
到了今天，经过了互联网媒体的混战，社交媒体的狙击，受众也在一轮又一轮的“谣言“”标题党”“低俗假新闻”中意识到：新闻的第一价值是公信力，媒体的第一职责并不是盈利。
当读者开始回归去寻求新闻媒体的可信度时，春天再次到来。而无论技术手段如何变迁，大众对于新闻的需求只有越来越强，行为习惯不断被加强。对于企业来说，媒体始终是企业赖以依存的信息传递渠道。根据不同的传播目的，企业必须建立自己的媒体名单和媒体关系，企业必须长期有计划的维护媒体关系。善用媒体是企业公关的长期必修课。
我们愿意借你一双慧眼，去看清楚这个纷乱的媒体环境，为企业的品牌输出找到真正的媒体伙伴。

第一节、知己知彼：了解中国媒体的“不容易”

1.1 中国媒体在不同时代的不同挑战
1.2 当下的中国媒体概况

第二节、当今媒体地图

2.1 整体环境态势
2.2 媒体构成：党媒、新闻类媒体、商业财经媒体、行业媒体、网媒
2.3 自媒体不是媒体
2.4 真媒体和假媒体、好媒体与黑媒体

第三节、都用手机了，企业为什么还要跟媒体合作？

3.1 新闻媒体的公信力从未消失
3.2 新闻中的企业不只是百度搜索那么简单
3.3 不同类型的媒体有不同的用处
3.4 企业的品牌是一个矩阵，媒体是其中重要部分

第四节、企业遭遇媒体的常见场景

4.1 新闻通稿怎么发布？
4.2 专访怎么邀约？
4.3 活动请媒体的麻烦：请了不来？来了不发稿？
4.4 找上门的媒体采访请求怎么处理？有求必应还是拒人千里？
4.5 媒体组织的论坛有用吗？
4.6 媒体说要写负面新闻怎么办？
4.7 电视媒体怎么合作？
4.8 让媒体刊登深度稿才是真正的公关高手！

第五节、企业公关必备套件：Press Kit

5.1 Press Kit 都有啥？
5.2 参考资料很重要
5.3 企业发言人的简历撰写也很重要
5.4 新闻通稿是不是专业，明眼人一瞅就知道

第六节、企业领导人怎么做媒体专访？

6.1 媒体专访时企业高管的必修课
6.2 媒体专访怎么做功课？
6.3 媒体专访的礼仪课
6.4 衣着礼仪和表情管理
6.5 回答媒体问题有讲究
6.6 不乱说话的领导才是好发言人

第七节、每个企业都需要一张定制的媒体名单

7.1 考虑要素：行业、战略、目的
7.2 分出主次
7.3 分出深度和普通内容
7.4 总结出好记者
7.5 一张媒体名单搞定公关

第八节、企业如何长期维护媒体关系？

8.1 企业要有专门的公关人：市场不等于公关
8.2 公关人员的工作职责有一半是维护媒体关系
8.3 主动接近媒体：姿态高冷不适用
8.4 信息共享才是双方一致的利益诉求
8.5 媒体也是人，以礼相待，过节问候
8.6 甄嬛说：“见面三分情”，线下聚会要组织
8.7 企业领导的个人魅力是最好武器，别省着
8.8 让媒体见证企业的成长

第九节、企业与媒体合作的正确姿势（DO’S）

9.1 大家都是为了工作：合作共赢，完成任务
9.2 专业和职业才是最好的工作关系
9.3 尊重媒体，了解媒体
9.4 做好功课，有备无患
9.5 信任媒体，更要管理媒体

第十节、企业跟媒体合作的禁忌（DON’TS）

10.1 媒体不是你的闺蜜
10.2 媒体不是你的手下
10.3 媒体不是你的信息源

企业已经越来越意识到品牌的重要性，而企业发言人是企业品牌矩阵的重要一环。外企和国企的职业经理人肩负着企业新闻发言人的职责。而民营企业和创业企业的创始人们天然就与企业品牌密切绑定。
优秀的企业发言人可以给企业带来巨大的品牌价值和商业利益。同时，我们也看到很多企业舆论危机是因为发言人出语不当造成的。
无论大企业小企业，企业发言人都是公共关系中必须的存在。企业发言人实际上是一个专门的工作职责，做好发言人是需要相应的专业知识和技巧的。然而，除了一些国际大企业具有做发言人培训的意识之外，大多数企业并没有给自己的管理者做过专业的发言人培训。在移动互联网的时代，未经过培训的企业发言人随时会有引发舆论危机的风险。这种危机一旦发生，损害的不仅是企业品牌，更是发言人的个人品牌。

第一节、企业发言人对于品牌的必要性

1.1 品牌的形象化和具体化
1.2 面对媒体的统一出口
1.3 面对投资人的唯一代表

第二节、不同企业及其不同的发言人

2.1 外资企业的新闻发言人
2.2 国企几乎没有发言人
2.3 创业公司的形象代言人
2.4 民营企业的老板们

第三节、合格的企业发言人应该怎么选择？

3.1 大企业的发言人
3.2 中小企业的发言人
3.3 创业公司的形象代言人

第四节、企业发言人带来的好处和风险

4.1 那些带来巨大商业利益的企业发言人
4.2 引起估值暴跌的发言人
4.3 合格的发言人们（案例）

第五节、企业发言人的工作职责

5.1 媒体关系
5.2 政府关系
5.3 行业合作伙伴关系
5.4 商界和投资界关系
5.5 消费者关系

第六节、企业发言人必须知道的发言技巧

6.1 发言是一门技术，需要学习和练习
6.2 各种公开发言的场合
6.3 哪些内容要说？
6.4 哪些话绝对不要说？
6.5 危机公关的一大起因：发言人的错误带来的舆论和商业风险

第七节、公关部门应该如何做发言人言论管理

7.1 关键信息撰写
7.2 发言稿管理
7.3 媒体信息管理
7.4 危机预警和演习

第八节、公关部门如何帮助外企和国企发言人建立个人品牌

8.1 外企和国企发言人的特殊工作背景和禁忌
8.2 严格遵守企业统一品牌和信息要求
8.3 关键信息和合法合规
8.4 严格周密的准备工作
8.5 职业经理人建立品牌的常用方式

第九节、民企和创业企业的领导者如何建立个人品牌

9.1 企业家的个人魅力是最好的品牌
9.2 塑造具有个性的说话风格
9.3 建立个人品牌的几种实用方式

第十节、企业发言人面对媒体的必备技巧

10.1 常见媒体场合
10.2 常见媒体问题
10.3 哪些媒体的问题是陷阱？
10.4 论坛等自由发言中的套路和陷阱。

第十一节、公众场合的礼仪须知

11.1 商务简历怎么写？
11.2 商务照片怎么拍？
11.3 名片怎么样才正式好看？
11.4 衣服鞋子怎么穿？

第十二节、不该做的事和必须做的事

对于企业来说，无论是 B2C 还是 B2B 企业，做线下活动都是基本功。对于公关人员，线下活动是企业品牌建设的工作，从媒体关系管理、投资人关系管理到合作伙伴关系管理，侧重于内容和高端。
对于市场营销人员，线下活动就是配合新品发售，新市场拓展的必须手段了，侧重于消费者和转化率。
近几年来，随着手机成为了人们获取信息的主要工具，数字营销再一次掀起热潮，人人言必称抖音、今日头条……然而，随着互联网巨头不断汇聚流量，企业主真正感受到的是：流量价格越来越贵，与此同时，并非所有企业所有行业都适用于线上推广的方式。
对于大多数企业来说，线下活动是品牌和市场推广中更为常用，也是预算更加可控，目标消费者更加接近的方式。
做好一场线下活动并非易事，一旦做好，为企业带来的好处又是显而易见的。本课的目的是帮助企业的市场和公关人员系统化的梳理活动管理的各个环节，活动无小事，细节见功夫。

第一节、线下活动的获客优势

1.1 线上营销的获客成本到底是多少？
1.2 对于有些行业，线下活动才是更好的营销方式。
1.3 成功案例：线下活动的直接价值

第二节、活动策划书怎么写？

2.1 活动策划的第一要务：战略
2.2 选好活动形式
2.3 如何做一张年度活动日历
2.4 活动策划书怎么写：干货、可执行、少废话
2.5 活动策划中的那些坑。

第三节、好的内容才是活动成功的关键

3.1 内容和选题必须要有大局观
3.2 好内容必须分清主次
3.3 主题内容的设计和细分发言的设计
3.4 合适的题目必须由合适的发言人来阐述
3.5 目标发言人名单怎么拟定？

第四节、关于发言人和参会者

4.1 邀约发言人是一门艺术，也是一门商业
4.2 提前和现场管理发言人
4.3 能否请到足量高质的目标受众到场是第一 KPI
4.4 邀请函也可以玩出花来

第五节、打通 O2O，线上如何配合线下

5.1 线上掘宝流量
5.2 用好线上工具作活动邀请
5.3 促使受众尽快行动的几个办法

第六节、一场线下活动具体怎么做？

6.1 活动总导演到底是谁？团队搭建。
6.2 流程要有战略观和大局观
6.3 活动的场地怎么选
6.4 视觉设计是内容的重要组成部分
6.5 活动前的场地搭建管理
6.6 活动前的准备工作
6.7 一场活动需要哪些文案——从策划到完结
6.8 外部团队管理要点

第七节、活动预算的管理和节约

7.1 活动预算的基本内容
7.2 把钱花在刀刃上：论浪费预算的不必要开支都有哪些？
7.3 场地预算怎么节约？
7.4 活动搭建预算怎么节约？
7.5 哪些费用绝对不能节约？

第八节、突发情况的管理和预案

8.1 墨菲定律：每一次活动必定会出一个岔子（各种真实案例）
8.2 过于花哨的启动仪式等会有很大风险
8.3 重要发言人临时缺席怎么办？
8.4 媒体出状况，怎么办？
8.5 安全事故怎么预防？

中国的媒体传播长期以来是单向的，读者反馈机制不健全的。只到 2009 年新浪微博兴起，微博是中国新媒体时代的开端，真正为每一个独立的人提供了一个面向大众发声的渠道。随着微信公众号+朋友圈的出现，进一步使得每个独立个体都具备了“广播”的能力和工具，也使得个体的意见有了传播的可能性。手机 App 的大规模兴起，促使更多的内容平台重视了个体带来的社交和传播的流量，比如知乎、豆瓣等。而职业类社交 App 的兴起，如领英、脉脉，更让员工有机会把曾经的企业内幕暴露于大众之下。
这种技术手段的改变，直接带来的后果就是：危机一旦出现，很有可能通过社交媒体实现快速传播，一旦进入到个体层面的自主传播，危机对于企业品牌的危害就直达个体层面，同时很有可能因企业的不当应对，引发二次甚至三次传播。对此，我们可以称为：不作不死，且作且死，覆水难收。
移动时代的危机传播具有：几何级数的传播速度、跨圈层的传播范围、衍生话题的不可预知等特性。
曾经的单一信源的传播形式下，企业只需要搞好媒体关系就可以预防大规模的舆论危机。然而在移动时代，蝴蝶效应确实存在，任何个人的爆料都可能引发一起大规模的舆论危机，案例太多了。危机已经不止是预警预防了，而是防不胜防，在这种情况下，进一步提高对移动传播环境下的舆论危机的传播特点的了解就非常必要，同时，也需要掌握和了解相关的解决办法。

第一节、移动时代的舆论危机：流量的狂欢

1.1 《延禧攻略》里的富察富恒为什么没有红？
1.2 微商葵儿撕粉记
1.3 社会化媒体的传播特点：人人自危
1.4 社交媒体是危机的始作俑者
1.5 自媒体是最危险的二次传播者
1.6 大众的狂欢是几何级数传播的基础
1.7 媒体加入提升危机的等级
1.8 企业应当理解和接受的现实
1.9 两种危机：日常和突发

第二节、诊断危机就是战略决策：最全面的企业危机分类

2.1 雇主品牌与员工矛盾
2.2 产品和服务的问题
2.3 行业负面
2.3 高管行为
2.4 政治不正确或公众议题

第三节、培养敏感度：嗅到危机

3.1 企业应该做好危机公关的培训
3.2 企业发言人需要专门的危机公关培训
3.3 HR 人员和客服人员需要特别培训
3.4 企业公关部和高层应有政治敏感度
3.5 自我审查产品和服务中的“危机易燃点“
3.6 建立流畅的“危机预警反馈机制”

第四节、制定一份危机工作流程表

4.1 危机突发时的动作
4.2 危机信源调查表
4.3 舆情监测表
4.4 危机诊断书
4.5 建立危机公关小组
4.6 危机应对流程表

第五节、制定一份危机传播方案

5.1 危机传播方案内容、
5.2 重点受众
5.2 重点媒体名单
5.3 媒体发言人的预设问答表
5.4 传播策略制定

第六节、危机声明的写作技巧

6.1 如何回应是整场危机的转折点
6.2 不要给二次传播添料
6.3 统一口径很重要
6.4 谁来写声明？
6.5 写危机声明的几大忌讳
6.6 “一锤子定音”型的完美声明与“不如不吱声”的失败声明

第七节、面对危机：战略与战术

7.1 战术一：打得过就打，打不过就不吱声
7.2 战术二：正面回应，严正声明
7.3 战术三：诚恳道歉
7.4 战术四：制造更多意见
7.5 战术五：绝不低头
7.6 战术六：提前预防，息事宁人

第八节、危机后：品牌重建

8.1 网络上残余负面信息怎么办？
8.2 沉默期和敏感期
8.3 品牌重建期

对于身处甲方的企业公关、营销、市场、广告部的从业人员，或者对于从事乙方工作的公关公司、广告公司或新媒体运营公司来说，文案都是职业的第一技能。
从某种程度上来说，这一行的目的就是“帮助企业把想要传递的信息传播给目标受众”，信息的载体基本可以分为四类：文字、图片、声音、视频。其中，最为基 本的信息载体就是文字，即便是后三类载体也需要文字作为基础。因此，文案功底的好坏决定了从业人员能否走上职业巅峰。
文案的用途根据目的和传播渠道和目标受众的不同有各种风格和写作技巧，比如用微信公号卖口红的文案写法和为企业董事长出席行业峰会致主旨发言的完全不 同。而一位合格的公关从业人员应该能够从两种风格中转换自如。
文案涵盖的范围很广，本课程作为《企业公关核心技能》系列的一课，同样会把焦点放在企业级公关的文案应用上，不会涉及广告文案和微信文案以及销售型文案的写法，而是聚焦于企业品牌、企业领导信息撰写、企业对外官方信息等等的写作技巧。

第一节、写不好文案就是公关人的天花板

1.1 公关文案是企业品牌及对外公关活动的载体
1.2 公关文案是对内承载企业战略的载体
1.3 公关文案需要高度的战略性（案例）
1.4 需要高度的政治敏感度（案例）
1.5 公关文案是公关人的职业必杀技

第二节、公关文案的风格

2.1 公关文案需要“网感”吗？
2.2 公关对“网感”和“时髦词汇”需保持警惕
2.3 经典的才是最好的
2.4 外企翻译腔调
2.5 国企政治高度风格
2.6 文艺风
2.7 技术风

第三节、写出好文案的小妙招

3.1 文笔简洁、用词简练——需要训练才能不说废话
3.2 向古龙学习：写短句，多分段
3.3 提炼要点、锻炼逻辑
3.4 论点清晰、内容具体
3.5 加大信息量的技巧
3.6 企业的独特文本养成术
3.7 一位优秀的公关写手对自己的“灵魂拷问“

第四节、公关新闻稿：硬核基本功

4.1 什么是公关新闻稿？
4.2 公关新闻稿也需要有新闻属性（没事别硬写）
4.3 新闻稿的专业格式
4.4 新闻通稿的标准写法：4 段 5 信息
4.5 新闻通稿写作技巧和常用措辞
4.6 新闻通稿几大类：活动、产品和声明
4.7 关于新闻稿的其他实用技能

第五节、如何给领导写出优秀发言稿

5.1 各种不同的发言场景
5.2 最重要的是发言的目的：主旨先行
5.3 配合主办方赋予的职责：不负所托
5.4 切合活动主题：不要文不对题
5.5 了解听众
5.6 开场白的几种有效写法
5.7 发言稿的主题 VS 关键公关信息
5.8 优秀的发言稿：塑造发言者的个人风格和演讲魅力

第六节、发言 PPT 怎么写

6.1 PPT 的成功关键不是图片而是文案
6.2 解决第一个问题：写 PPT 的人不是讲 PPT 的人
6.3 写好 PPT 需要演技和逻辑
6.4 什么样的 PPT 又好看又易读
6.5 快速改善 PPT 的几个小妙招

第七节、对外声明

7.1 大企业官宣的各种出糗（案例）
7.2 对外声明的应用场景
7.3 危机声明怎么写？
7.4 写声明的忌讳

第八节、企业宣传册

8.1 各种宣传册是企业主动推广的必备物料
8.2 了解宣传册的目的：有的放矢
8.3 了解宣传册的目标读者：有兴趣读下去的册子才是好册子
8.4 宣传册子的常用大纲和目录
8.5 把你的卖点和目的放在最开始
8.6 提高易读性，简化阅读难度
8.7 提炼卖点，只写最重要的信息
8.8 纸版的册子要让人舍不得扔废纸篓：创意与平面设计

第九节、其他公关常用文案快速点拨

9.1 活动邀请函：电子邮件和 H5
9.2 老板简历
9.3 营销软文
9.4 企业微信公号
9.5 中英文的翻译技巧